来源：深响公众号
2023-05-15 14:52:52
“低价好物、优质内容、贴心服务。”
(资料图)
在2023快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑发布了以上三大经营风向标。对应着这三大风向标，快手电商将原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分，经营者可以根据分数高低直观了解自身的经营情况。同时，分数高低也会直接和流量、补贴、权益和活动门槛直接挂钩。
对于所有的快手电商经营者而言，花再多时间来消化这些信息都不为过。
一方面，变化对应着快手电商的发展方向，对应着增长机遇。作为一个年轻且还在不断迭代的平台，2022年快手电商GMV已经达到9012亿元，同比增长32.5%，月活跃买家稳定在1亿以上。找到和平台“同频成长”的方式，对于经营者而言至关重要。
另一方面，变化也对经营者提出了挑战。三大经营风向标非常“电商”，也非常“快手”，需要的是一套融合了商品、内容、服务的复合能力，而行业过往并没有成熟经验可循。
这也是快手电商引力大会的意义所在。快手电商在大会上梳理了业务逻辑，突出了经营重点，平台上的经营者也在大会上分享了各自的实践和思考。无论是商家还是达人，都能从大会的信息披露中，拿到各自的「增长路线图」。
01紧扣指标，明确定位
“量化经营风向标，让资源和分数同向”是快手电商今年的核心经营变化之一。根据大会信息，商品分、店铺体验分、带货口碑分各有侧重:
商品分是评价经营者商品运营能力的重要指标，平台会基于信息力、热度值、品质力、服务力、品牌力、价格力等综合判断商品等级。
店铺体验分反映的是商家的服务能力和经营积极性，主要由商品品质、物流速度、服务能力、经营稳定性等维度构成。
带货口碑分，指的是平台基于达人分享商品的内容口碑、商品口碑、服务口碑等多维度数据综合计算，并给出得分，主要反映达人给消费者带来的综合购物体验。
三个指标明确了平台经营者的发力点，同时也把经营者分成了两类:商家和达人。
商家和达人，两者在快手电商上的经营有差异也有重叠。商家强于“货”和“服务”，达人强于“选品”和“内容”，双方互利共赢，且存在相互促进的空间。快手电商希望实现的，是双方在各自领域精耕细作的同时，也依靠更好的合作机制，双双获得新增量。
02“川流”助推商达双增长
“川流计划”是理解“新增量”的重要切口。
这是快手电商一季度推出的超300亿流量的激励政策。对于那些既做达人分销也做稳定自播的商家，“川流计划”让两个场景得到打通，达人分销帮助商家定位客户群，并将客群精准推荐给商家自播，商家分销成绩越高，得到的自播流量也会越多。
当然，流量支持只是“川流计划”最外在的价值体现。当达人分销与品牌自播在运营数据、用户反馈等层面得到打通，数据、流量形成闭环，新的增长空间也将被打开。官方数据显示，2023年一季度，川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%。
已经有商家在“分销+自播”的飞轮中解决经营难题。蕉下电商运营总监景战告诉「深响」，“分销+自播”让品牌快速解决了前期冷启动问题。具体而言，蕉下先是通过达人模块迅速拿量，而后川流计划反哺店播，店播有了一定数据积累后就能根据数据快速测品，从而调整排品主次、投放主次，再把销售结果反哺到达播端口，持续推品。
“达播和店播实现了全域联动，达到效果最大化”，景战表示。
有相似经历的还有安踏。安踏社交电商总监林新表示，安踏在快手2023年分销大幅度增长的同时，品牌自播相对去年也有了比较明显的起色。“川流计划让安踏在近期获得了近1亿的曝光，我们的GMV也有显著提升。川流计划对商家店播的增长瓶颈及新店铺冷启动都能起到了很好的帮助。”
基于显著的经营提升效果，快手电商在本次大会上宣布政策升级，将“川流计划”流量从2023年全年300亿提升至600亿。今年二季度，升级版的“川流计划”进一步在商家和达人之间建立有机关联，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
03风口上的“全域”
“川流计划”只是快手电商提出“全域经营”后落地的扶持政策之一。今年2月，快手电商明确了“全域经营”的发展方向，即以店铺运营为核心，“分销+自播”双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容场和泛货架两方面发力。
泛货架包含商城、推荐、搜索和店铺等多个场景。它的加入让“货找人”和“人找货”链路得到了统一。最重要的是，我们在“分销+自播”中见证过的“相互联动、相互赋能”的逻辑，编程客栈将在快手电商的“全域”中得到进一步的诠释。
快手电商达人徐杉向「深响」讲述了一个常见的案例:达人通过输出高质量短视频触达精准用户，再通过直播中的专业讲解完成高转化成绩。在此基础上，直播后的短视频切片，还将引导客户到店铺中搜索，流量将被持续导入泛货架。
“php对于达人端来说，全域经营是赋能爆款商品的一个底层逻辑”，徐杉表示。
基于内容场和泛编程货架的协同，消费者的不需要等开播就能随时买到的常挂商品，确定性需求得到了承接。经营者获得了短视频和直播之外的新的生意可能性，综合ROI得以提高。追觅新python媒体电商总监王菲告诉「深响」，因为拿到了“全域经营”的红利，今年1-3月，追觅在快手上的业绩已经打破了去年一整年的业绩，预计今年在快手电商将有八倍的增长。
追觅的增长，正是受益于“分销+自播”、“内容场+泛货架”的全域逻辑。据「深响」了解，追觅在达人直播间、官方直播间、自营直播间和泛商城广泛布局，所有前端的“种草”，都在泛商城“收”了回来，因此品牌达成了全域的增长以及亮眼的ROI。
据了解，2023年一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%。为了鼓励更多在货品上有优势的商家入局泛商城，针对货架场中的优质商品和新品，快手电商还将提供专项扶持。今年五一，快手电商还开始推行商品卡免佣政策。二季度，快手电商还将进行商城的全站一级入口测试。
04决胜“全域”未来
总结来看，快手电商引力大会为商家和达人提供了系统性的指引，并为之匹配了鼓励机制和扶持政策。具体实践中，经营者最应该关注的是以下两点:
重视三大经营风向标，在三个经营指标的提升上下功夫。指标提升换来的不仅仅是流量奖励，还有随之而来的来自“全域”的新增长空间;
拥抱“全域”机遇，尤其是深入“分销+自播”、“内容场+泛货架”实践。先入局的经营者除了将获得来自平台的支持，也将为ROI提升打开天花板。
面向“全域”未来，快手电商官方提出了“5S经营方法论”，涵盖了分销经营场、自播经营场、泛货架经营场三个经营场域，以及低价好物、优质内容两个经营动作。对于即将到来的618，快手电商将进一步发力“全域”。据了解，快手618购物节期间（5月18日-6月18日），快手电商将投入100亿平台流量和10亿商品补贴。而那些抢先从“全域”获得增长的经营者，也已经在为再一次爆发做准备。
作为品牌方，蕉下、安踏和追觅都表示会为低价好物做“充足的准备”，王菲称追觅会将“最核心、最新的商品用最低的价格和最好的权益”呈现给快手电商消费者，林新也告诉「深响」，快手老铁更喜欢一些新品、js高货，更希望体验高品质、高性价比的产品。安踏的策略是抢跑市场，同时给到最优的产品和货盘。“我们的经营目标是用分销联动自播，同时做好短视频传播和商城货架，实现全域经营爆发，达到618期间的高爆发高增长。”
达人侧，徐杉表示自己会做一些“反向运营”动作。大促节点，大多数主播都会以促销为导向，做爆品复购、老品复购，徐杉则把重点放在卖新品上。在他看来，选择有痒点、原理通道非常清晰的商品，配合短视频和直播的表现力，以及品牌给到的机制，大促节点可以做出“新品爆款的新玩法”。
可以看到，蕉下、安踏和追觅的准备，以及徐杉的思路，都是和快手电商推出的经营风向保持“同频”。这些商家和达人已经在实践中验证了快手电商全域经营的价值，且清楚这份价值是长期的而非阶段性的。夯实“全域”成果、放大“全域”价值，是上述商家和达人的下一步经营的共性。
行至今日，快手电商成为电商行业重要角色这件事，已经不再需要论证。作为一个年轻的平台，快手电商的“全域”还将继续完善，完善的过程既是对消费者需求的持续满足，也将为经营者打开新的增长空间。本次引力大会，快手电商阐释了变化，明确了风向，属于“全域”时代的新图景已经展开。那些从“全域”中涌现的新机遇，属于率先拥抱它的商家和达人。
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