年轻人开始流行「精致省」

来源/窄播

作者/丛文蕾

【资料图】

2022年年初，陈知乐开始在小红书上运营「一个懒人」的账号，主要分享如何在不降低生活质量的情况下低消费的妙招。最初几篇笔记点赞量不超过20个。

仅仅两个月，她的一篇名为《不消费也能获得快乐》的笔记点赞和收藏量便超过2000，粉丝量大涨。此时，同类型的博主、内容也在小红书上多了起来。

到了今年，小红书上关于「省钱」的笔记已接近470万篇。年轻人涌入老年社区食堂、剩菜盲盒等相关消费行为在网上引起热议。「穷饱族」、「精致穷」等概念成为当下年轻人消费行为的注脚。

不同于穷饱族克制自己的欲望，花最少的钱吃最饱的饭；也不同于精致穷为了买鞋买包而过上缩衣节食生活；还有一群人，他们手头相对宽裕，消费相对清醒理智，不愿意在自己认为非必要的地方多花钱，也不愿因为省钱降低自己的生活质量。他们更多把省下来的钱用于健康、体验、精神消费上。我们把这一类消费者称之为「精致省」 。

精致省人群潜水在各大薅羊毛社群中，一周午餐被「穷鬼套餐」或者团购券安排的明明白白，下班路过好特卖等临期商品折扣店会进去逛一圈，听到超市或面包店晚间打折/买赠就格外兴奋。同时他们又是演唱会、live house的前排，下班后会去健身房举铁健身。「该省省，该花花」是精致省人群的普遍消费观念。

精致省人群的出现反映了当下国内消费社会兼具第三消费社会和第四消费社会特征的特殊现象。

日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中指出，在第三消费社会，人们消费观念逐步理性，不再推崇奢侈，开始追求性价比。而到了第四消费社会，人们推崇极简主义、回归真我的消费理念，越来越注重回归内心的满足感、人与人之间的纽带上来，更加偏好地方传统特色。

就像陈知乐强调，自己的生活从来没有拮据过，「只是觉得应该有意识地去消费，把资金最大化利用。」

对于精致省人群来说，省钱是一种乐趣，甚至将其发展为社交货币。就像薅羊毛薅什么品种的羊不是重点，怎么薅、薅多少才让人津津乐道。如果说精致省人群中存在一种攀比，那可能就是「炫省」。

01

低价之上的吸引力

因为食堂不好吃，blzz和同学基本在学校附近的小吃店就餐。「一天算下来光在吃上至少花60元。」

blzz所在的宁波大学附近被肯德基、沙县小吃等中西式连锁、非连锁快餐包围。因经常混迹在学校周围的小吃快餐店，blzz很自然地留意到像麦当劳、塔斯汀都有推出「穷鬼套餐」。她在去年9月写了一篇《穷鬼吃饭日记》的笔记。

精致省人群在必选消费上倾向性价比。主打刚需、价低的餐饮企业可以接住时代红利。

塔斯汀定价在20元上下，介于麦当劳、肯德基和华莱士之间，切中的是中低端市场。「36氪未来消费」从接近塔斯汀方面的餐饮人士了解到，塔斯汀门店数已经增至4500家，仅过去1年半的时间品牌就新增3500家新店。

但纯粹的低价不是吸引精致省人群的主要原因。

塔斯汀纯手工现擀现烤堡胚、中国菜为馅等理念恰好又踩在国潮风口，满足精致省人群尝鲜心理。中式汉堡概念走红后，又出现贾国龙中国堡、楚郑、大大方方中国汉堡等更适合「中国胃」的汉堡品牌。

老牌选手麦当劳也在出击。2019年麦当劳推出12元的「1+1随心配」套餐。官方可以就点餐者所选的匹配菜单计算出所省金额，让点餐者既对省钱有直观感受又有寻找最大化优惠的乐趣，穷鬼套餐因而得名。

穷鬼套餐体验门槛低，在社交媒体上讨论度较高，不仅可以作为推广新品的重要渠道，还成为吸引消费者加入「麦门」的钩子。

麦门是麦当劳忠实信徒的简称。网友用戏谑的方式解构了宗教的严肃感却又保留了身份认同和增添了娱乐社交属性。经济学家托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）曾提出「预防冲突的金色拱门理论」：任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战。其背后的原因是不同的文化互相渗透的象征。当下已演变成「爱吃麦当劳的人都坏不到哪里去」。

精致省人群另一个省钱路径就是「捡漏」。

剩菜盲盒在最近一段时间引发讨论。商家把将临期或当日打烊前未售完的食品，以随机组合搭配成「盲盒」形式卖给消费者。避免浪费的同时，盲盒这一形态也满足了部分消费者猎奇、好玩的心理。

然而，剩菜盲盒最吸引小红书博主「雪糕达咩」的地方还是低价。雪糕是个面包脑袋，虽在健身却还是忍不住消费面包，且每次单件面包消费在20元以上。多乐之日每晚七点半后的「买三送一」是雪糕精致省后的面包购入渠道，另一个便是剩菜盲盒。盲盒内大部分是烘焙甜品、咖啡茶饮等一类产品，价格却比正价产品便宜很多，这让雪糕觉得也很划算。

捡漏满足的不仅是消费欲，更是低成本提高生活质量的需求。

剩菜盲盒平台「趣小袋」创始人之一的Stella告诉《窄播》，平台上受众除了像雪糕这样的都市白领、经济水平有限的学生群体，趣小袋还有一类用户是宝妈人群。Stella称，这类人群通常要负责一家人的早餐，面包盲盒不仅可以省钱，里面多款口味不一的面包具有分享属性，买一个盲盒就解决了全家需求。

趣小袋

即便是非食品品牌也看到了其中独特的营销记忆点和精准的人群画像，由此进行产品推广。Stella称，因为平台上的女性用户超过80%，她们追求悦己体验。为了让这些人觉得有趣，他们曾在盲盒里随机装有非临期的护手霜、口红等小样、儿童玩具，甚至还装过演唱会、话剧门票。

针对捡漏，精致省人群有一套完整攻略。小红书上有博主整理了各大即时零售平台、便利店晚间优惠。该条笔记下面还有网友指出哪类商品在哪个平台上是价廉质优的。

叮咚买菜在去年3月份左右推出的「晚间市集」已成为平台上除午餐和晚餐之外的第三段购物高峰。晚间市集按每半小时阶梯式折扣对个别商品进行促销，这样既能帮助平台控损，也能满足用户对折扣福利的需求。

「晚间市集现在已经成为用户『捡漏』的角落。」叮咚买菜晚间市集负责人告诉我们，晚间市集的主要用户是都市家庭和追求精致省的年轻消费群体。很多用户会在正常选购后，再进入晚间市集浏览、加购。在她看来，晚间市集的用户更多追求的是高品价比，而非绝对的低价。

02

口红效应

年轻人的精致省，也体现在国产彩妆的快速增长上。今年上半年，国内彩妆香水市场规模均实现两位数增长。其中，彩妆市场增量已经超过了精华、面膜等热门品类。

经济不景气时，像口红这样的可选消费品，因为相对廉价又能带来心理慰藉，销量反而会逆势上升。这在经济学上被称为口红效应。市场调研公司Circana今年4月的一份报告显示，超过一半的美国女性转而前往价格更低廉的食品杂货店购物，但一季度美国高端美妆市场的销售额同比增长16%，其中唇部彩妆产品同比增长43%。

彩妆类产品价格区间跨度大，近两年国产品牌快速发展，供给越来越丰富，满足了当下精致省人群对于美的追求。

雪糕之前多使用Nars、M.A.C等国外彩妆品牌，如今把口红、眼影盘一类客单价较低的彩妆产品替换成国货品牌。她表示，现在消费更加理性，不会瞎买乱买，大额消费前会思考自己是否真的需要。「但对于像花知晓那种包装很好看的还是会上头 。」

2015年-2019年间国内彩妆类目的复合增长率达到18.4%，是护肤的两倍。期间，以完美日记、花西子为代表的国货彩妆抢占大众彩妆消费市场。而过去三年，彩妆品类使用场景的减少，国内彩妆消费市场疲软。

随着疫情影响减弱，消费者审美观念多元，国货彩妆穿越了消费周期再一次回到消费者化妆台上。

其中，底妆是需求性更强、更具韧性的彩妆品类。无论是多巴胺彩妆的情绪表达，还是伪素颜的自然追求，底妆产品都是消费者风格化妆容的基础，触达彩妆消费群体的最大公约数。

美妆垂类媒体青眼在统计了今年1-6月抖音、快手直播电商平台上彩妆销售情况后发现，销量TOP10的彩妆产品大多为隔离霜、气垫、粉底液、遮瑕，其它品类仅有AKF的一款睫毛打底膏进入TOP10。品牌方面，大多为国货品牌，只有少量平价韩妆品牌。

一些品牌看到机会。2021年，逸仙电商把研发重点放在技术含量更高的底妆类产品上。CEO黄锦峰曾对财新解释，「底妆类产品比色彩类的复购率要好。」

毛戈平品牌近两年的出色表现则印证了本土彩妆在高端价格带有较大发展空间，其遮瑕系列、粉底液系列均在大促时有不错的销量表现。雪糕、blzz两位消费水平不同但同样践行精致省的人都表示，粉底液仍在使用国际大牌，遮瑕已被社交媒体种草改为毛戈平遮瑕膏。

03

省钱是一种生活方式

精致省人群对省钱不抱有耻感。相反，他们把省钱视作一种生活方式。

开始省钱后，雪糕养成了点外卖先领优惠券的习惯，还加入了家附近的鲜啤店、taco、周黑鸭等门店社群，甚至连去电影院的次数也减少了。「之前我很喜欢周末去电影院消磨时光，但现在除非是动作科幻片，其他的等电视会员就好了。」她接着又补充了一句，「买电视会员也可以先领优惠券。」

雪糕在互联网行业工作，收入水平并不低。只是在经历了几轮身边同事突然离职加之就业寒冬，让她和留下来的同事都没有安全感。

精致省人群组成复杂。按照消费潜力划分，精致省人群既有M型两个顶角的一部分人，也有Z世代和都市夹心层。

差别在于，所处M型两个顶角的大多数人和部分Z世代把省钱作为乐趣，是因为省钱对于他们来说更像是一种益智游戏，省钱方式是他们的社交谈资。社交属性已经潜入在精致省人群从获取信息、做出决策、分享体验等购物全链条中。

精致省人群常让人误以为他们是低欲望的。事实上，他们不是被制造的消费者，没有把省下来的钱花在商品符号上，而是建立在自身的真实需求上。

从今年上半年走红的「特种兵旅行」到现在大家热议的City Walk，出行方式的变化亦可看出精致省人群生活态度的转变。

「特种兵旅行」反映的是年轻人在精打细算过日子与「诗与远方」之间找到的微妙平衡。它把大量项目填充在有限的时间里，是社会工作快节奏迁移到旅行上的一种表现。

陈知乐在2019年时就已经是个「特种兵」。但近两年让她意识到这种把效率和性价比压缩到极致的玩法，不仅身体吃不消，匆匆忙忙地掠过一座城市并不能让她精神得到满足。

不花钱、慢下来的City Walk旅行方式让她更亲近当地社区，与在地环境发生交流。City Walk反映了精致省人群由繁入简、追求实用主义。它像是在快节奏生活中打开的一扇逃生门，门后边是当地人的真实生活痕迹。

「就像我不会特别依赖网上攻略，在和当地出租车司机交流中就能知道当地哪家店便宜又好吃。」陈知乐说。

注：应要求，文中陈知乐、blzz、雪糕均为化名

关键词：